Les tendances

Cédric TOURNAY

10 décembre 1999

" Les publicitaires traditionnels sont des chasseurs. Ils traquent le public. Avec l’Internet, nous sommes des cultivateurs. Nous prenons soin de notre relation avec les utilisateurs ".

Seth Godin,
Vice-Président de Yahoo en charge du marketing direct

Toucher les internautes et se faire entendre au milieu du "bruit" généré par la multitudes de services sur le Web est devenu un véritable défi pour les marketers. Les entreprises ont appris depuis trois ans à intégrer les règles de base qui permettent de se faire voir sur le réseau : une gestion efficace des noms de domaine et du référencement, des design attractifs, un renouvellement régulier des contenus, la mise à disposition de produits dérivés (T-shirts, tapis de souris, etc.) et des stratégies relationnelles innovantes (personnalisation des services, animation de communautés et de listes de diffusion, etc.).
Problème : appliquer consciencieusement les règles d’or du bon webmestre ne suffit plus, tant la concurrence est forte sur le réseau. Tout le monde applique ces méthodes de base. Il faut donc se différencier et imaginer de nouvelles méthodes de communication en ligne.

Or, l’exercice est complexe, voire périlleux. Les stratégies trop agressives ou mal réfléchies sont contre-productives dans la mesure où les internautes se montrent soucieux de défendre leur tranquillité. Ils refusent les agressions publicitaires, fuient la surinformation et se méfient des pratiques qui peuvent nuire à la confidentialité. Le spam, qui consiste à envoyer massivement des messages promotionnels dans la boîte aux lettres d’internautes, conjugue ces trois défauts et soulève des réactions violentes. On estime que plus de sept milliards de messages de type "spam" transitent chaque année sur l’Internet. La croissance de ces pratiques contribue à l’encombrement du réseau et affecte la productivité des destinataires. Pour lutter contre elles, les internautes imaginent des ripostes contre les sociétés qui contreviennent à la nétiquette. Ils peuvent par exemple participer au service proposé par Spamcop.net, site gratuit qui se propose de collecter les plaintes pour spamming et de les rediriger vers les opérateurs.

Dans ce contexte, il existe des pratiques innovantes de marketing électronique qui ont fait la preuve de leur efficacité et de leur acceptabilité par les internautes. Toutes ne sont pas nouvelles. Elles constituent parfois une adaptation réussie de pratiques anciennes au monde du Web. D’autres sont originales, purs produits de la Net économie. En fonction de leur stratégie et de leurs ambitions, les gestionnaires de sites peuvent décliner ces approches pour attirer de nouveaux utilisateurs et fidéliser leur audience.

Les techniques de teasing pour exciter la curiosité des internautes

Le viral marketing, ou bouche-à-oreille organisé

Le permissive marketing, ou publicité sollicitée

La personnalisation de masse (mass customization)

Le marketing ‘Human Touch’ humanise le Web

Le recours à une mascotte et le ‘star marketing’

Le ‘gourou’ marketing et la mise en scène de l’entreprise

La fidélisation par le don

Conclusion : l’explosion de la pub ‘à l’ancienne’

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10 décembre 1999