Cédric TOURNAY, Laurent ALEXANDRE

22 juin 2000
Suite 2/3

Les carences intrasèques du e-Commerce sont désormais identifiées

Le constat des observateurs est particulièrement sévère puisqu’il montre que le e-commerce est en train de décevoir les attentes des économistes, des gestionnaires et des spécialistes du marketing. En termes de gains de productivité, d’innovation ou d’organisation des marchés, le Web n’a pas (pas encore ?) réellement révolutionné l’économie, en tous cas pas dans la mesure annoncé par les plus naïfs de ses thuriféraires. Les nouvelles technologies ne sont pas univoques. Elles n’induisent pas mécaniquement des gains en coûts de transaction. Elles provoquent au niveau des intermédiaires et des circuits logistiques des effets bien plus complexes que leur simple suppression.

Les industriels et les financiers peuvent d’autant plus regretter cet état de fait que, dans la sphère sociale et affective, le Web a d’ores et déjà bouleversé les relations entre les individus, comme en témoignent l’explosion du mail, la mode des sites persos ou le développement des communautés virtuelles. On constate d’ailleurs que c’est en exploitant ces usages que les start-up du Web ont réussi à créer de la valeur, comme le montre le succès de Multimania. Le formidable essor de ces nouveaux outils de sociabilité ne signifie pas pour autant que les internautes soient murs pour les applications de e-commerce.

Riche de potentialités, le Web a laissé à penser que toutes les initiatives marchandes pouvaient être lancées. Aujourd’hui, une cruelle désillusion frappe la majorité des gestionnaires de sites BtoC, menacés par des " business models " non viables. Des achats groupés aux sites d’expertise décentralisée, le cimetière des fausses bonnes idées se remplit jour après jour, à mesure que les investisseurs comprennent leurs erreurs. Pour les produits physiques, le commerce électronique tend progressivement à se définir comme un canal additionnel pour la distribution aux particuliers. Dans ce cas, les enjeux portent davantage sur les difficultés logistiques liées à la livraison au domicile des internautes que sur l’organisation même des applications.

Dans le cas des produits intangibles, la logistique peut être assurée intégralement par le réseau, d’où un développement commercial plus rapide (téléchargement de jeux et de logiciels, presse en ligne, sites pornos). Néanmoins, l’Internet a permis l’émergence d’usages non marchands qui continuent d’entraver le développement commercial de certains marchés, comme celui de la musique, où le raz-de-marée MP3 pose de multiples problèmes aux acteurs de la chaîne, des artistes aux détaillants en passant par les maisons de production et les portails musicaux.

S’il est vrai que le Web donne lieu à toutes sortes d’inventions, en remettant par exemple en cause la frontière entre produits tangibles et produits intangibles, force est de constater que peu d’innovations se sont traduites par un véritable succès commercial, et encore moins en réussites industrielles pérennes. La recherche effrénée de sources de revenus donne même lieu à des comportements cocasses. Cette situation exotique amuse un observateur comme Christian Licoppe, qui prend l’exemple de l’épicier en ligne Peapod (victime de nombreuses déconvenues financières) pour se moquer de la volatilité des stratégies commerciales sur le Web :

" L’épicier américain Peapod, après s’être appuyé sur des accords avec des supermarchés et détaillants locaux pour livrer leurs provisions aux internautes qui commandaient sur son site, a viré de stratégie à angle droit, et construit de grands entrepôts régionaux à partir desquels il livre lui-même avec des camionnettes frappées à son logo. Cette variété et cette instabilité des business models est assez grande pour que certains aient revendiqué l’existence d’une " Netéconomie ", dont les travaux sont pour une large part consacrés à veiller sur la prolifération des modèles et à en établir la taxonomie d’une manière quasi naturaliste. "

Plus grave car plus profonde, l’autre faiblesse des sites marchands concerne la pauvreté de la relation-client et l’acte de vente virtuel.

" La virtualisation de l’acte d’achat a constitué un argument de promotion, tout particulièrement dans le cas de produits complexes comme l’automobile ou l’immobilier. Là où le vendeur d’automobiles américain aurait incarné l’archétype de la vente agressive (hardselling), les courtiers de l’Internet offriraient sur des produits équivalents la possibilité pour l’internaute de se décider tranquillement. Dans nos observations de sites marchands français, et dans les cas où il était possible de comparer à des ventes en boutique, comme par exemple les fleurs, la tendance était à la standardisation des produits offerts (bouquets types) autant pour être sûrs qu’ils soient disponibles immédiatement que pour rentrer dans des catégories d’usage bien établies, et à un panier par internaute inférieur à l’achat en boutique (le fleuriste contribuant par la discussion et l’exhibition des fleurs à influencer la composition des bouquets). "

La "personnalisation", symbole des contradictions du e-commerce

En somme, le commerce électronique ne remplit pas encore toutes les fonctions qu’il promet en théorie mais il n’assure plus non plus les services associés aujourd’hui à un acte de vente traditionnel. La "personnalisation" du service commercial témoigne de cette double lacune. Le service d’un commerçant de quartier (sourire, mémorisation des goûts, crédit, offre d’informations sur la vie du quartier, etc.) est aujourd’hui mille fois supérieur à celui délivré par la plus performante des plates-formes de e-commerce. La prétendue personnalisation des sites de vente se borne à accueillir le chaland par son prénom et à multiplier les offres, en fonction d’algorithmes de préférences (" si vous aimez Proust, alors vous devriez aimer James Joyce "). Plutôt pauvre, mercantile, peu intelligente et aucunement différenciante, la personnalisation sur les réseaux électroniques est loin de tenir ses promesses. Des efforts majeurs devront être produits dans les années à venir pour combler le fossé entre la réalité du service et l’image qu’en donnent les opérateurs. Le recours croissant aux systèmes d’interaction humaine témoignent d’une prise de conscience de cet échec. De plus en plus de sites s’adossent à un centre d’appels où des conseillers peuvent prendre le relais du serveur – à la demande de l’internaute ou à l’initiative du conseiller – pour accompagner le visiteur dans sa démarche.

Data warehouses, customer relationship management, outils de personnalisation multiples, logiciels de gestion de l’audience. Les technologies pour organiser un service se multiplient, sans que le service rendu ne soit in fine meilleur ou mieux adapté à la demande. L’inflation technique et publicitaire à l’œuvre aujourd’hui sur le Web semble s’effectuer au détriment d’une véritable réflexion sur le service attendu par les internautes, sur ses conditions d’utilisation, sur son insertion dans l’espace économique, social et culturel. A cet égard, les e-commerçants oublient plusieurs choses :

• Avant de sophistiquer à l’extrême un service, il faut se demander s’il peut rencontrer une attente (donc un marché) ;

• La personnalisation suppose d’énormes masses de contenus à décliner (rien de plus agaçant qu’une fausse personnalisation restituant en fait toujours la même chose) ;

• La personnalisation suppose d’énormes masses d’informations sur les usages et le trafic. Seul un travail approfondi sur ces données (logs, chemins empruntés, questions posées au Webmestre, résultats de focus groups, etc.) peuvent indiquer les voies à suivre pour affiner le service délivré. En cela, la personnalisation ne peut qu’être qu’une seconde étape dans le développement d’un site Web, sauf cas très particuliers où une personnalisation a priori est possible (banque par exemple) ;

• La personnalisation n’est pas toujours souhaitable, ni utile. Le producteur peut la refuser – si elle ne permet pas un équilibre économique dans l’exploitation du système. Le consommateur internaute aussi. Les préoccupations de confidentialité, la lourdeur des démarches requises pour bénéficier d’une telle personnalisation peuvent rebuter une majorité d’utilisateurs. En outre, on oublie souvent que la modification intempestive des interfaces Web – sous prétexte de personnalisation – trouble l’internaute en le privant des repères visuels et fonctionnels nécessaires à l’exploitation intuitive et rapide d’un service. Souvent, en outre, l’internaute ne connaît pas les mécanismes de personnalisation du site, et ne comprend donc pas les raisons pour lesquelles le serveur modifie le contenu et l’organisation des pages qu’il délivre. Double frustration : les internautes éprouvent des difficultés à appréhender l’interface homme-machine (imaginez votre réaction si votre voiture ne réagissait pas de la même façon à chaque fois que vous passez la première vitesse, au prétexte qu’elle tente de " personnaliser " le service qu’elle vous rend) ; ils éprouvent en outre le sentiment d’avoir été classés dans une catégorie marketing selon des règles visant à optimiser l’utilité du producteur (les consommateurs ne sont jamais dupes : ils savent que la personnalisation sert d’abord l’intérêt des gestionnaires d’un site, en favorisant un séjour prolongée sur l’application, en encourageant l’internaute à l’achat, en multipliant les interactions entre agents pour générer de la valeur à leur interface, comme c’est le cas avec les stratégies d’affiliation).

  Suite 3/3

  22 juin 2000