Medcost : Où va le e-Commerce ?

Comment le secteur de la santé s’inscrit-il dans les difficultés du e-commerce ?

Les multiples services, produits et segments de marché qui constituent le monde de la santé n’ont pas subi le même impact de la part des NTI et ne réagissent pas de la même façon, ni au même rythme. Le marché des complémentaires santé, celui du maintien à domicile, la vente de produits pharmaceutiques ou la formation médicale continue peuvent en cela être considérés comme des marchés spécifiques, appelés à évoluer différemment, selon divers facteurs : organisation des filières, possibilités d’innovation et d’amélioration des services rendus, intervention de la puissance publique, propension à payer des services à valeur ajoutée de la part des consommateurs, nature des biens et des services considérés, etc.

" Est-ce à dire pour autant que le commerce électronique ne peut introduire des ruptures significatives ? Pas exactement. Si les échanges de biens matériels restent très contraints par les problèmes de distribution et de logistique, ce n’est pas le cas pour les biens immatériels, ou tout au moins assez dématérialisables pour minimiser les échanges matériels : les logiciels, l’assurance, la banque et les services boursiers, la musique, les jeux et la pornographie, c’est-à-dire lorsque le contenu informationnel ou graphique prime. C’est là qu’on enregistre les modèles les plus innovants. " (Christian Licoppe)

A partir de cette grille d’analyse, on comprend mieux le contraste entre les difficultés rencontrées par les pharmacies électroniques et le succès des sites médicaux intervenant dans la chaîne de soins à titre de conseil, de soutien psychologique ou d’enrichissement du service médical rendu (monitoring distant, etc.). Dans ces derniers exemples, le service délivré comporte une dimension informationnelle forte (dans une matière où les gains d’efficience sont quasiment illimités) alors que la délivrance de produits pharmaceutiques correspond à un service bien structuré sur une matière physique difficile à gérer (pharmacovigilance, etc.), dans une industrie où les process sont presque optimaux (cf. densité des officines en France, fréquence de livraison, richesse du référencement, etc.). Dans ce contexte, il n’est pas étonnant que les pharmacies électroniques éprouvent les pires difficultés à s’imposer contre leurs équivalents physiques, et à apporter au patient une valeur ajoutée. L’intervention croissante des opérateurs de e-pharmacies dans les services informationnels (gestion du dossier médical, aide à la prescription, etc.) montre qu’ils sont parvenus à ce constat, et qu’ils cherchent désormais à sortir de l’ornière en enrichissant leur métier.

Dans les années à venir, le marché de la santé continuera d’être bouleversé par les nouvelles technologies, d’autant que la transformation de la médecine dépend énormément de l’avènement des hauts débits, contrairement à d’autres secteurs d’activité, où la dématérialisation intégrale des process semble déjà aboutie (banque et assurance par exemple). Ce n’est qu’avec les hauts débits que la télémédecine, la coordination des soins, les services de maintien à domicile et de domotique médicale pourront pleinement s’épanouir et s’intégrer, avec moins de heurts qu’aujourd’hui, dans l’organisation des soins.

Pour dépasser les faiblesses inhérentes à la nature même du commerce électronique, les acteurs de l’Internet doivent aujourd’hui modifier leur stratégie à trois niveaux :

1. Les services Web doivent gagner en ergonomie et en qualité de service pour gagner la confiance des internautes et déclencher l’acte d’achat.

Comme le rappelait un article paru en 1998 dans le Seattle Times, " quand le site Web est votre tiroir caisse, chaque touche compte ". Le jardinage d’un site – et de la page d’accueil en particulier – requiert des trésors de patience, d’ingéniosité et d’écoute pour parvenir à des interfaces capables de satisfaire l’internaute. Plus facile à dire qu’à faire : la plupart des sites Web exercent encore un effet répulsif sur les consommateurs, pour une raison ou une autre : pages trop lourdes, design atroce ou alambiqué, arborescence complexe, bugs, impossibilité de joindre le webmestre ou le centre d’appel de l’entreprise, etc. Les contraintes de qualité sur le Web sont d’autant plus fortes que la dématérialisation des services et la mise à distance du consommateur (sur le modèle de la VPC) obligent les sites de e-commerce à renforcer les dispositifs d’accompagnement du client (mails pour assurer le suivi de la commande en temps réel, recours à un tiers de confiance pour certifier le paiement, SAV performant pour faire face aux déceptions que peuvent engendrer des achats effectués sans " toucher " le produit, etc.). En somme, les sites de e-commerce sont contraints d’offrir un service supérieur à celui des magasins physiques, alors même que leur manque d’histoire et de culture client tend à les éloigner de cet objectif.

2. Les acteurs du Web doivent apprendre à définir leur métier. " Faire du Web " n’a plus de sens puisque les technologies tendent à se banaliser.

Cet enjeu est par exemple crucial pour tous les acteurs qui prétendent aujourd’hui jouer le rôle de " place de marché électronique " (marketplace) dans quelque secteur d’activité que ce soit. Mettre en relation des acheteurs et des vendeurs grâce aux technologies Web ne constituent nullement une offre à forte valeur ajoutée aujourd’hui. Si la société qui souhaite jouer ce rôle d’infomédiaire n’apporte pas d’autres services et ne maîtrise pas les facteurs clefs de succès liés à son marché (connaissance du microcosme, qualité de la logistique, prix, etc.), sa stratégie sera vouée à l’échec : il n’y a aucun raison pour que les acteurs d’un marché donné (celui de l’acier, de la chimie, de l’automobile, des médicaments, etc.) acceptent qu’un nouvel entrant prenne une place dans la chaîne de valeur (pour prélever une dîme sur le processus économique) au seul motif qu’il maîtrise les technologies Internet. On constate d’ailleurs que, dans quasiment tous les secteurs d’activité, ce sont les producteurs qui ont pris le contrôle des places de marché électronique, dégommant au passage les francs tireurs.

3. Les start-up doivent passer d’une logique d’offre à une logique de demande.

Cette transformation culturelle correspond à un changement d’attitude radical, induit par l’évolution historique que connaît actuellement le Web. Nous sommes en effet en train de passer d’une phase d’innovation à une phase de stabilisation. Dans ce nouveau contexte, ce sont les internautes-consommateurs qui organisent les marchés, en validant ou en refusant les services qui leur sont proposés.

Ces trois défis obligent les acteurs de l’Internet à se poser une multitude de questions concernant leur service, leur marché et leur clientèle. De quoi ont besoin les internautes ? Que puis-je leur offrir qu’ils ne trouvent pas dans le monde réel ? Comment les consommateurs penseront-ils à utiliser mon service si son utilité est ponctuelle ? Quels sont les chocs exogènes ou les événements prévisibles qui peuvent nuire à mon développement ? L’heure de vérité a bel et bien sonné pour les services en ligne, qui vont devoir apprendre à composer avec une demande plus limitée et plus exigeante qu’il n’y paraît.

A l'instar de M. Serge Diebolt, réagissez à ce dossier en nous donnant votre avis sur le développement des pharmacies électroniques.

Subject: Où va le e-commerce ?
Date: Mon, 7 Aug 2000
From: Serge DIEBOLT <diebolt@msh-paris.fr>

Bonjour,

Votre article sans complaisance possède à mon sens l'immense mérite de faire un point objectif sur une situation que de nombreux acteurs tentaient de dénoncer depuis de nombreux mois.

Je me permets toutefois de vous proposer un petit complément. On a beaucoup parlé des start-ups. Il est vrai que le strass et les paillettes sont attirants pour l'oeil ; en plus, ça fait rêver. Mais l'on oublie souvent de faire mention d'autres modèles de Net-économie. Il est vrai aussi qu'ils sont plus discrets, moins racoleurs, mais ils n'en sont pas pour autant moins efficaces.

Puisque vous vous occupez principalement du secteur médical, vous aurez peut-être remarqué un petit site d'information juridique nommé SOS-Net (http://sos-net.eu.org). C'est un petit site associatif sans prétention, fait avec des moyens dérisoires, mais qui constitue à ce jour la plus importante base de donnée en droit médical. Sa consultation a été facilitée pour les non-juristes par une présentation sous forme de questions-réponses, et l'adoption d'un langage débarrassé du jargon juridique habituel.

Ce site ne vit d'aucune publicité, et est géré par une toute petite association qui coûte à ses membres 100 F par an. Comment ont-ils pu, dès lors, réunir un tel fonds documentaire ?

Tout simplement en faisant usage de notions un peu vite oubliées par la Net-économie : passion, dévouement, mais aussi modestie.

L'avocate qui a rédigé ce site, Carine Durrieu, l'a fait simplement, en y consacrant un peu de ses heures de travail, et elle a mis son savoir à disposition du grand public (Droit pour Tous, l'association qu'elle préside, a pour objet de faciliter l'information du public au niveau juridique). Et le public le lui rend bien (en témoignent les messages laissés par les internautes sur le livre d'Or). C'est ainsi que ce site lui a assuré réputation et estime, et lui vaut une petite clientèle, régulière et d'autant plus motivée qu'elle connaît ses droits et la qualité de l'avocat auquel elle fait appel (il y a plusieurs autres avocats et plusieurs autres rubriques).

SOS-Net apporte donc la preuve qu'il peut y avoir d'autres rapports à l'Internet que celui de l'argent qui coule à flot et de la start-up. Le respect de l'internaute, le service rendu, sont autant d'éléments qui n'empêchent nullement de vivre décemment. Certes on ne fait pas tomber des millions, mais en définitive qui le fait ? Et l'internaute est gagnant sur tous les plans : il a du contenu, de la qualité, et des partenaires fiables dans des domaines qui peuvent s'avérer être délicats.

Je vous écris cela car je suis l'informaticien juriste qui a fondé ce serveur, il y a trois ans, et notre philosophie n'a pas changé. Je ne pensais pas, il y a trois ans, que nous serions encore aussi marginaux ; et pourtant... la générosité est un concept qui marche sur Internet. Nous échangeons énormément, entre chercheurs. L'esprit du Net, au CNRS où j'ai travaillé, c'est le partage. Pourquoi cette attitude demeure-t-elle encore si restreinte chez le reste des acteurs du réseau ?

A mon avis, sa généralisation rendrait ce média bien plus intéressant que toute les campagnes marketing du monde. Mais ce n'est qu'un point de vue...

Bien cordialement, et mes encouragements pour vos pages que je me plais à parcourir régulièrement,

Serge DIEBOLT