Les
facteurs de la concentration
Sommaire du
dossier
Laurent
ALEXANDRE, Christine
BOUCHET
30 août
2000
La
consolidation est un mouvement économique naturel après une phase
de croissance très importante. Pourquoi cependant est-elle si rapide
et si sensible dans le secteur de la nouvelle économie ? Quelques
explications
Les raisons de la concentration
Les facteurs qui fragilisent les start-up
Les raisons de la concentration
Une logique d'offre
plus qu'une logique de demande
Nombre de sites Web,
sites à contenu éditorial riche ou sites de e-commerce, ne répondent
pas à un besoin existant mais doivent susciter ce besoin chez l'utilisateur.
Pourquoi acheter des livres sur Internet plutôt que dans la librairie
voisine ? Pourquoi a priori se rendre sur un site d'achats groupés
? La stratégie marketing des acteurs du e-commerce doit donc non
seulement faire émerger l'intérêt et la curiosité, mais aussi entraîner
un véritable changement de mentalité.
Une offre en avance
sur la demande
Comme l'offre ne répond
pas à un besoin, l'internaute vient consulter le site par curiosité,
sans plus. Les sites de e-commerce sont souvent utilisés pour mieux
connaître les produits, mais les achats sont encore souvent faits
dans les boutiques traditionnelles. Les sociétés sont donc obligées
d'investir beaucoup pour présenter une interface attractive, tandis
que les revenus se font attendre. Les plus fragiles se retrouvent
donc facilement à court de revenus, d'autant plus que les investisseurs
sont devenus prudents.
La nécessité
de présenter un catalogue exhaustif
C'est notamment le
cas dans le secteur des market-places, qui doivent parvenir à fédérer
les offres de nombreux fournisseurs pour réussir à créer une émulation
et à faire baisser les prix. Dans ce secteur il ne survivront que
les acteurs les plus puissants, qui auront monté des partenariats
avec les vendeurs "clés".
Dans le secteur santé
on assiste déjà à une concentration massive des market places américaines,
avec l'émergence du géant Ventro.
Il s'agit d'une holding dont le métier initial était l'ingéniérie
commerciale électronique, et qui a racheté Chemdex, qui s'affichait
jusqu'à maintenant comme leader des market places en santé, mais
aussi Promedix, Broadlane, Industria Solutions et Amphire Solutions.
Des places limitées
Dans certains secteurs,
seuls un petit nombre d'acteurs trouveront leur place et seront
susceptibles d'agréger l'audience, qui conditionne les rentrées
financières (revenus issus de la publicité ou des partenariats,
revenus générés par les ventes). C'est le cas des portails généralistes,
comme Altavista
qui a dû décaler son entrée au Nasdaq en mars 2000 suite à la publication
de ses résultats d'audience par Mediametrix.
Une réaction tardive
mais forte des acteurs traditionnels
Au départ relativement
prudents quant à leur stratégie Internet, ceux-ci ont maintenant
pris la mesure des apports potentiels des nouvelles technologies,
notamment de la vente en ligne. Ils investissent à présent massivement
sur le Web (voir la FNAC, les grands groupes de distribution, le
groupe Pinault-Printemps-Redoute
) et n'ont pas l'intention
de laisser des start-up leur prendre des parts de marché importantes.
Or ils bénéficient d'avantages majeurs sur leurs challengers : les
marques, les capitaux, le savoir faire commercial et la logistique.
Une immaturité de
certaines start-up
Attirés par la valorisation
des sociétés de la nouvelle économie dans le contexte de l'euphorie
boursière du début de l'année, de très jeunes dirigeants ont créé
leur entreprise, malgré un manque de connaissance du secteur du
Web, ou au contraire de celui du commerce traditionnel. Ces sociétés
ont généralement des moyens limités, peu d'expérience du management
et du marketing, et une mauvaise connaissance du contexte juridique
de plus en plus complexe. Leur crédibilité est faible, notamment
auprès des investisseurs qui sont initialement leur seule source
de revenus.
Des technologies
en avance
Il est maintenant techniquement
possible de présenter des catalogues de produits animés, en 3D,
des vidéos
Mais beaucoup d'internautes ont des machines ou
des connexions qui ne supportent pas ces technologies évoluées,
et qui découragés par la lenteur des chargements iront faire leurs
commande.. ailleurs.
Les contraintes
réglementaires
Le marché des pharmacies
électroniques aux Etats Unis a subi une véritable maturation au
cours de l'année 2000, sous la pression de la FDA
et des gouvernements fédéraux qui ont réglementé leur fonctionnement.
Cette politique vigoureuse a entraîné la mort des acteurs qui contournaient
la législation pour faire des bénéfices (vente de Viagra sans prescription),
et un renforcement des autres qui se sont accordées sur la nécessité
d'une charte de bonnes pratiques (label VIPPS).
Suite
et fin (2/2)
30 août 2000
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