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Etats-Unis, le paradis de la publicité
pour les médicaments

Etats-Unis, le paradis de la publicité pour les médicaments

8 mars 2002

Les laboratoires implantés en France font la grimace. L'année 2002 est à peine commencée et déjà les nuages s'accumulent au-dessus de leur tête. Au premier rang des mesures visant à faire baisser le prix de leurs médicaments figure la poursuite de l'application du plan médicament d'Elisabeth Guigou, ministre de l'Emploi et de la Solidarité, concernant les 835 molécules à Service Médical Rendu (SMR) jugé insuffisant. Ceux-ci verront leur prix diminuer de 7%, ce qui représente tout de même une baisse de 20% sur 3 ans et 293 millions d'euros (1,92 milliards de francs) pour les baisses de prix et 55 millions d'euros pour les déremboursements (361 millions de francs). Les produits à "fort volume de vente" subiront également une baisse des prix pour un total de 370 millions d'euros (2,4 milliards de francs). Enfin la taxe sur "la promotion et l'information des laboratoires pharmaceutiques à l'égard des prescripteurs", qui recouvre la publicité dans la presse professionnelle, les visiteurs médicaux et les colloques, s'établit dorénavant à 5,5%, un point d'augmentation qui pèse près de 122 millions d'euros (800 millions de francs), pour un produit total de 2,2 milliards de francs. L'addition commence à être salée…

Les Etats-Unis, le paradis des laboratoires ?

Aux Etats-Unis au contraire, les prix des médicaments ne sont pas administrés, c'est le marché qui les fixe. Autre différence majeure : les compagnies pharmaceutiques ont l'autorisation de s'adresser directement aux patients, c'est ce qu'on appelle le DTC, comprenez le Direct-to-Consumer, autorisé depuis 1981. La Federal Drug Administration (FDA) a assoupli en 1997 les règles qui régissent ce type de communication, provoquant une inflation des investissements publicitaires. En 1994, les dépenses s'élevaient à 266 millions de dollars (plus de 297 millions d'euros) pour "exploser" à 2,5 milliards de dollars en 2000 (près de 2,8 milliards d'euros). Un record en la matière, la somme représentant l'équivalent de 14% de son chiffre d'affaires, seul le secteur des jouets avec 15,2%, investit davantage en publicité et promotions diverses, loin devant le secteur des parfums et des cosmétiques (11,9%), ou de l'hygiène corporelle (10,7%).

Des budgets de promotion conséquents

En août dernier, après la tombée dans le domaine public du brevet du Prozac, le laboratoire américain Lilly avait choisi de lancer une vaste campagne de publicité à la télévision, sur le Net et dans les quotidiens nationaux. Cette promotion de la version à prise hebdomadaire de l'anti-dépresseur reposait sur la promesse de recevoir gratuitement le premier mois de traitement.
Le Vioxx, l'anti-inflammatoire de Merck figure en tête des budgets les plus importants des médicaments sous prescription avec 160,8 millions de dollars, suivi du Prilosec, un anti-ulcérant d'AstraZeneca (107,9 millions de dollars), puis Schering-Plough et son anti-histaminique, le Claritin (100,3 millions de dollars). Le Viagra et le Celebrex (lire notre article à ce sujet) de Pfizer passeraient presque pour des parents pauvres avec respectivement "seulement" 89,8 millions de dollars et 78,8 millions de dollars
.

Pro et anti-DTC s'affrontent

Si la publicité pour les médicaments est bien ancrée dans les mœurs, la polémique existe bel et bien. Ses opposants soutiennent que ces publicités inciteraient les patients à consommer des médicaments au-delà de leurs besoins par la création artificielle d'une demande induite. De plus les budgets colossaux de ces campagnes de communication sont in fine supportés par les patients qui achètent non seulement des médicaments qui ont été développés pendant des années, mais aussi les frais de marketing. L'impact sur l'évolution des dépenses de santé ne serait pas neutre. Celles-ci ont progressé de 20% entre 1999 et 2000. Les adversaires des DTC suggèrent enfin que la relation de confiance médecin-patient s'en trouve affectée, en créant une pression accrue sur le praticien qui doit affronter les exigences de ses patients "abusés" par le battage publicitaire autour d'un produit.
Les laboratoires préfèrent affirmer qu'il s'agit d'un moyen d'information supplémentaire sur tous les traitements et les différentes possibilités mis à la disposition du grand public. Ils rappellent que la prescription du médecin est toujours nécessaire et que cela ne fait que rétablir l'équilibre entre les deux protagonistes du colloque singulier.

Une étude sur l'impact du DTC

La Kaiser Family Foundation qui voulait en avoir le cœur net a réuni entre août et septembre 2001 un échantillon représentatif de 2511 adultes. L'étude Understanding the Effects of Direct-to-Consumer Prescription Drug révèle que près d'un adulte sur 3 a parlé à son médecin d'un médicament après avoir vu une publicité et 1 sur 8 se l'était vu prescrire, une proportion équivalente recevant uniquement des conseils en terme d'habitudes de vie et alimentaires. Comme on pouvait s'y attendre les plus intéressés sont des personnes âgées ou dans un état de santé précaire.
Les informations telles que le nom du médicament et son domaine d'action sont bien mémorisés, en revanche celles qui ont trait aux effets secondaires ou la référence aux autres sources d'information (numéro de téléphone gratuit, professionnel de santé, site Internet) ne frappent pas les esprits. Seule la moitié des personnes interrogées pense à son pharmacien ou son médecin. Autre élément inquiétant, le nombre important de sondés déclarant ne pas savoir si les effets secondaires du Lipitor (75%), du Singulair (86%) ou du Nexium (90%) présentés dans les spots publicitaires sont importants. La faute à la FDA ? Celle-ci accepte en effet que ne figure qu'un seul avertissement (le principal) sur les effets secondaires en passant sous silence tous les risques associés qui figurent eux dans la notice d'utilisation.

Rappelons tout de même que 70% des répondants n'ont pas fait appel à leur praticien, la moitié d'entre eux pour la bonne raison qu'ils ne se sentaient pas concernés. Mais la publicité est un travail de fond et la marque étant mémorisée, qui sait si le futur malade qui s'ignore ne se souviendra pas opportunément du nom du médicament miracle ? D'autant plus que les réfractaires qui ne font pas confiance aux médicaments en raison de leur mode de promotion sont finalement très minoritaires (moins de 5%). Un élément qui n'a vraisemblablement pas échappé aux laboratoires compte tenu de l'importance des sommes engagées dans le DTC.

La publicité pour les médicaments aux Etats-Unis

1708 : Première publicité pour un médicament breveté publiée dans un quotidien de Boston.

1938 : La Federal Trade Commission est chargée d'établir une réglementation sur la publicité pour les médicaments. En 1962 la responsabilité a été confiée à la FDA.
1951 : La législation impose que les médicaments soient prescrits par des médecins
1981 : La première publicité spécifique pour un médicament prescrit (Rufen, un ibuprofencommercialisé par Boots Pharmaceuticals). Un spot télévisé en 1983.
1983-85 : Moratoire volontaire sur la publicité DTC, demandé par la FDA.
1997 : La FDA émet un avis favorable à l'assouplissement des règles sur la DTC à la télévision.
1999 : L'avis est définitif.


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