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Les ennuis continuent pour les
pharmacies électroniques

Gaëlle LAYANI

29 août 2000

"A moins d'avoir les poches très profondes, beaucoup d'endurance et une vision claire de ce que vous voulez faire, j'aurais tendance à dire "n'essayez pas". Cela ne veut pas dire qu'il n'y ait pas beaucoup de perspectives dans ce secteur, mais il y aussi beaucoup de monde qui court après. Il faut avoir plus qu'une grande idée - il faut une grande idée couplée à un bon management, et beaucoup d'argent." (1)
Peter Neupert, président de Drugstore.com


Les pharmacies électroniques tentent de garder la tête hors de l'eau malgré la chute des cours boursiers, les vagues de licenciements et les pénuries de liquidités (cf. nos articles Les pharmacies en ligne à l'épreuve du krach ? et Les start-up n'ont plus la cote).

La plupart des indicateurs sont actuellement dans le rouge. Sous perfusion depuis juillet dernier (50 millions de dollars injectés par Alpha Venture Capital), PlanetRx, dont l'action a dégringolé à 0,68 dollars, a du licencier 70 personnes en juin, soit 15 % de son effectif. Un malheur n'arrivant jamais seul, la presse a abondamment commenté la démission de son président William Razzouk, parti exercer ses talents dans une société de capital-risqueurs… Son principal concurrent, Drugstore.com reste toujours déficitaire malgré des ventes en hausse au second trimestre 2000.

Clickmango, site britannique de produits de beauté et de santé naturels, n'est pas à proprement une pharmacie électronique, mais son cas illustre bien les difficultés que rencontrent actuellement les sociétés proposant des services B-to-C. Ce site pourrait mettre la clé sous la porte fin septembre, six mois seulement après son lancement. Les dirigeants, qui avaient déclaré forfait en août, ont obtenu un répit d'un mois de leurs créanciers (dont MSN et Exodus). Les fondateurs avaient pourtant réussi à réunir près de 3 millions de Livres en septembre 1999 auprès, notamment, du fonds d'investissement Rothchild et à convaincre l'actrice Johanna Lumley de prêter son nom et son image à la marque. Malgré une prétendue augmentation des ventes de 20 % par semaine, le site recherche désespérément des fonds (lire notre brève du 08/08/2000).

Les pharmacies en ligne, à l'instar des autres sites de commerce électronique B-to-C, subissent le contrecoup de la consolidation boursière. A court de liquidités, pour cause d'actions en berne et d'investisseurs moins généreux, elles doivent en outre faire face à de nombreux concurrents.

Le secteur de la pharmacie en ligne est également entaché par une multiplication des pratiques frauduleuses. Ainsi, le ministère de la Justice américain a récemment engagé des poursuites judiciaires contre des sites proposant des médicaments éthiques (Viagra et Xénical, notamment) sans exiger d'ordonnance (lire notre brève du 24/08/2000). Le gouvernement envisage de renforcer la législation sur la vente de médicaments OTC et vendus sur ordonnance. Les pharmacies en ligne devront notamment se déclarer auprès des autorités trente jours au moins avant le lancement du site et obtenir une licence dans chacun des Etats où elles exercent.

Pourtant, malgré ces déboires économiques et judiciaires, le secteur ne fait que traverser un moment difficile, d'après le cabinet d'études Forrester. Le commerce de produits de santé en ligne est appelé à exploser (22 milliards de dollars en 2004) et l'avenir des pharmacies électroniques qui auront survécu sera des plus prometteurs.

Le secteur de la pharmacie en ligne doit cependant adopter une stratégie bien précise :

  • Miser sur la transmission électronique des ordonnances et conclure, pour ce faire, des alliances avec des compagnies d'assurance maladie. Ce marché devrait représenter 15 milliards de dollars aux Etats-Unis en 2004.

  • Militer pour l'adoption de normes de télétransmission, indispensables au développement de la vente de médicaments éthiques en ligne.

  • S'allier à des pharmacies traditionnelles, qui disposent déjà d'un réseau de distribution. Les clients pourront ainsi commander en ligne, puis venir chercher leurs produits dans l'une des pharmacies de la chaîne. De cette manière, elles pourront réduire leurs délais de livraison, qui constituent pour le moment leur point faible.

  • Développer un autre service à valeur ajoutée : veiller à l'observance des traitements. En effet, près de la moitié des patients ne respecterait pas les prescriptions de leur médecin et les ordonnances non traitées représenteraient en termes de ventes une perte de 25 milliards de dollars par an.

  • Ce type de service pourrait consister en l'envoi d'e-mails personnalisés (rappel en cas de renouvellement d'une ordonnance, par exemple) ou en la mise en place de programmes interactifs d'aide à l'observance des traitements. Toujours selon Forrester, ce type de services augmenterait les ventes de 1,3 milliard de dollars en 2004.

    Il est clair que les pharmacies ne pourront se contenter de vendre des médicaments et de la parapharmacie, sans proposer d'autres services. Le mot d'ordre est désormais "création de valeur", afin d'inciter le cyberconsommateur à acheter son tube d'aspirine en ligne, alors qu'une officine se trouve à deux pas de chez lui.

Forrester promet donc un avenir radieux aux e-pharmacies… d'ici deux à quatre ans. En attendant, les analystes s'accordent à dire que la clef du succès réside notamment dans la vente de médicaments éthiques, donc dans la transmission d'ordonnances en ligne. L'ordonnance électronique, planche de salut de la e-pharmacie ? Reste à convaincre les investisseurs. Une tâche bien moins difficile que celle qui attend les pharmacies européennes, qui devront également convaincre les pouvoirs publics, les assureurs et les médecins.

(1) " Unless you have very deep pockets, great stamina and a clear vision of what you are trying to do, I'd probably say don't try. That isn't to say that there isn't lots of opportunity, but there are also lots of players going after that opportunity. You have to have more than a great idea -- you need a great idea coupled with great management, and lots of money."



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29 août 2000

 

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