19 février 2001
suite et fin (2/2)

Une stratégie à succès

Un marché en devenir

Une stratégie à succès

Le Celebrex fait partie d’une nouvelle génération d’AINS diminuant les effets néfastes sur l’estomac, les anti-Cox-2 ou coxib, dont le Vioxx (Merck) est l’autre médicament vedette. Cependant, celui-ci n’est indiqué que pour le soulagement des symptômes liés à l’arthrose et non à la polyarthrite rhumatoïde.
En France, dans la bataille que se livrent ces deux médicaments, le Celebrex a battu le Vioxx, pourtant mis sur le marché six mois plus tôt, dans la course au remboursement par la Sécurité Sociale (à un taux de 65%). Grce à une subtile tactique de fixation du prix de remboursement négocié sur plusieurs années (le prix baissera de 18% en juillet 2004), le Celebrex a pris une longueur d’avance sur son concurrent qui se trouve obligé d’entamer de nouvelles négociations pour obtenir lui aussi le remboursement par la Sécurité Sociale.

La stratégie marketing mise en place peut expliquer le succès général du Celebrex. Les forces de ventes de Pfizer, classées numéro un par les médecins américains, ont été les premières en action dans cette stratégie très offensive. Mais ce lancement très rapide s’explique aussi par une grande campagne de promotion menée auprès des patients, ce qui a engendré une forte attente. En France, cela a entraîné un véritable boom des prescriptions dès la mise sur le marché. Pour Erwan Floc’h, chef de produit Celebrex pour les laboratoires Pfizer en France « l’accueil a été très favorable dans la mesure où le marché des anti-inflammatoires n’avait pas vu d’innovations depuis une dizaine d’années » (lire la suite de l’interview sur notre site).

Cependant, quatre lettres d’avertissement de la part de la FDA stigmatisent les « activités promotionnelles répétées qui minimisent le risque potentiellement sérieux d'utiliser Celebrex en même temps qu'un médicament courant utilisé pour fluidifier le sang ». De plus, un comité de la FDA a dernièrement rendu publique une conclusion selon laquelle le Vioxx était beaucoup moins agressif pour l'estomac que les anti-inflammatoires plus anciens. Il a recommandé que les données prouvant cet avantage puissent être mentionnées par Merck sur la notice et l'emballage du médicament. Ces éléments pourraient redonner au Vioxx un avantage non négligeable sur le Celebrex.

Un marché en devenir

Alors qu’on estime aujourd'hui que 85 % de la population agée de plus de 70 ans souffre d'arthrose, on prévoit dans les 20 prochaines années une augmentation de plus de 50% du nombre de malades arthrosiques. L’enjeu que représentent de tels médicaments pour les laboratoires pharmaceutiques est donc considérable, les progrès réalisés dans la connaissance et la compréhension de cette pathologie étant de plus en plus importants dans un marché toujours plus vaste.
C’est pourquoi la réussite spectaculaire du Celebrex donne des envies aux laboratoires pharmaceutiques. En effet, plusieurs nouveaux anti-Cox-2 devraient apparaître prochainement sur le marché, dont notamment le Valdecoxib, nouveau traitement contre l’arthrose de Pfizer.

Pfizer, finalement à la fois innovateur (avec le Viagra) et développeur (avec le Celebrex), est le groupe pharmaceutique leader actuellement. Sa suprématie s’exprime par la présence de cinq molécules dans le top 20 mondial des ventes de produits, et par le fait que huit de ses médicaments ont enregistré des ventes supérieures au milliard de dollars en 2000.
L'enjeu pour les prochaines années sera de réussir à maintenir cette position dominante, alors que la concurrence sur les molécules innovantes sera toujours plus rude.

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