Lentement mais sûrement,
les compagnies d'assurance
tissent leur toile

Hervé Nabarette

24 avril 2001

De façon générale, les services offerts aident les patients à mieux gérer leur santé. Ils contribuent à la politique de gestion du risque centrée sur le rôle des patients, et éventuellement à une meilleure maîtrise du coût final. Internet représente aussi un canal d'information et de communication supplémentaire entre l'assurance et ses clients, qui se rajoute aux autres (agents, call center…). Il présente de sérieux avantages par rapport à ces moyens, et il est déjà utilisé de manière intensive par certaines catégories de la population.

Depuis quelques années, aux Etats-Unis, les assurances ont développé du contenu et des applications à destination du grand public et de leurs assurés, en privilégiant ces derniers. L'assureur Aetna US Healthcare présente un espace privatif pour ses clients. Blue Shield of California fait de même : un gestionnaire de symptômes (symptom manager) et une application de communication sécurisée avec le médecin sont disponibles pour les assurés. Chez Harvard Pilgrim Health Care, les patients peuvent poser des questions en ligne. En France, Axa s'est lancée il y a peu, et propose des fiches pratiques au grand public et des services personnalisés à ses assurés.

 Contenu, communication, commerce : des rythmes de développement différents

Trois grands types de services peuvent être développés par les assureurs sur le web : du contenu médical ou médicalisé, de nouveaux moyens de communication avec les clients, et des outils de présentation, gestion ou commercialisation des contrats. Le web permet de lier la présentation de ces services en santé avec d'autres services dans d'autres domaines. Les rubriques du site d'Axa correspondent ainsi à des univers de besoins ("se loger", "se déplacer", "préparer l'avenir", "gérer son patrimoine"…), AGF et Groupama présentent des entrées par statut (étudiant, célibataire, couple…).

Les poids lourds comme Axa, AGF ou Groupama ont développé un call center puis leur site Internet. Mais ils ont peu investi dans la vente en ligne, et semblent encore dans une phase de réflexion en ce qui concerne les possibilités de communiquer avec l'assuré, notamment le concept de question/réponse médicale.

 Le contenu santé : information, orientation et self management

Les contenus médicaux ou médicalisés qui intéressent les assureurs visent à :

• Informer : notamment dans les domaines du dentaire et de l'optique, de la prévention et des risques (vaccins, prévention tabac, risques alimentaires, annuaires de ressources…)
• Orienter : vers les professionnels partenaires de l'assurance si celle-ci a développé de tels réseaux
• Favoriser le "self management" : appréhension des risques par les patients, gestion de la maladie par le patient

Le dentaire et l'optique constituent des segments naturels pour l'assurance, mais diffuser un contenu qui va au-delà apparaît nécessaire pour instaurer une relation forte avec l'assuré. Les assurances seront aussi amenées à expliquer de façon croissante leurs choix de remboursements. Si les assurés s'étonnent de l'absence ou de la faiblesse du remboursement de certains soins/produits, elles devront indiquer ce qui constitue à leurs yeux des soins pertinents.

Les principes d'agrément des professionnels partenaires peuvent être expliqués aux clients. Des moteurs de recherche aident à trouver ces professionnels (dentaire, optique, audio). Ils représentent un service aux assurés, mais aussi aux professionnels, dont l'attractivité augmente (lire l'entretien avec François Mercereau, Directeur Santé chez AXA).

 De nouvelles opportunités de communication avec les assurés

Potentiellement, le couple web/courrier électronique permet de diffuser une information de masse et personnalisée vers les assurés. Le mail autorise une remontée d'information vers l'assurance (sur les producteurs de soins, sur les produits…), sous la forme d'enquêtes de satisfaction par exemple. L'assurance améliore sa réflexion sur le "développement" de ses services/produits, elle réfléchit à de nouveaux ajustements de l'offre à la demande. Internet est ici bien supérieur au téléphone, tuyau étroit et qui ne permet pas un véritable échange entre l'assurance et ses clients. Toutefois, ces potentialités demandent à se concrétiser. Le coût de fonctionnement des applications, la pertinence de l'information qu'il est possible d'obtenir de la part des clients, l'utilité que ces derniers retirent de la communication avec l'assurance, les contraintes d'usage (temps, ergonomie…) représentent autant de facteurs qui discrimineront entre les différentes formes de communication possibles.

Plus concrètement, des synergies entre call center et site Internet sont d'ores et déjà mises en œuvre. Les assurances qui possèdent un call center ont acquis une expertise sur le conseil santé aux assurés. Les fiches développées pour guider les opérateurs dans leurs réponses téléphoniques alimentent le contenu du site. Inversement, les rédacteurs du site peuvent rédiger de nouvelles fiches selon les besoins du call center. Même si les contenus doivent être retravaillés pour être adaptés à leur fonction, des économies d'échelle existent.

 Présenter, vendre et gérer les contrats

La simple présentation d'un contrat sur le web est un exercice difficile. Elle requiert une normalisation des produits, et une attitude transparente de la part des assurances. Indéniablement, cette tendance se fera au bénéfice du consommateur. En amont, des présentations claires permettent aux assurés de comprendre quels types de produits correspondent à leur situation. A cet égard, le site de Natio Vie, en assurance vie, propose un tableau qui croise efficacement besoins et contrats.

La question de fond est bien sûr celle de la distribution traditionnelle des contrats d'assurance, et de son coût par rapport à la valeur ajoutée qu'elle apporte. Le prix d'une assurance se décompose de la façon suivante :

• une part incompressible, la prime pure (montant calculé par l'assureur pour couvrir la charge des sinistres), 55%
• une part variable (45%) ventilée comme suit :
  • taxes, 25%
  • rémunération des réseaux physiques, de 15 à 20% (sur la prime H.T.)
  • frais de gestion des compagnies : de 8 à 15 % (sur la prime H.T.).

Pour les spécialistes, la vente sur le net devrait aller croissant, et permettre d'abaisser fortement le coût de distribution. Ainsi, Assurdiscount.com offre des polices de 25 à 30% moins chère que les offres proposées dans les circuits de distribution traditionnels. Le courtier en ligne commercialise quelques contrats santé du groupe AXA. Reflex, filiale du groupe AZUR-GMF, vend des contrats en ligne depuis 1999. En-deçà de la vente, l'assurance peut proposer des devis, comme AGF pour son contrat Complémentaire Santé.

La gestion du contrat peut aussi emprunter le chemin du net. Chez les courtiers électroniques, les avenants et les déclaration de sinistres (pour les contrats automobile et habitation) se font en ligne. Les assurés pourront calculer leurs remboursements santé (montant du remboursement, reste à payer), et suivre leur déroulement. Dans un autre registre, le recueil au travers des call center des devis des chirurgiens dentistes et des opticiens pourrait aussi se faire sur le web.

 Les assurances : un acteur émergent de l'Internet en santé

Au-delà de l'attrait des contenus santé proposés, les assurés devraient assez naturellement visiter le site de leur assurance : pour utiliser des moteurs de recherche sur les professionnels de santé partenaires, pour des actes de routine de gestion du contrat, pour obtenir les coordonnées d'un conseiller installé à proximité de chez eux… Le site d'une assurance est articulé au monde réel, il repose sur une logique click (site web) and mortar (le call center, les professionnels de santé partenaires, la gestion du contrat, les conseillers sur le terrain). De façon plus générale, les assurances sont des acteurs naturels de l'Internet en santé. Leur activité de gestion du risque se déclinera logiquement sur Internet, comme on l'a vu avec les synergies existantes entre site web et call center.

En revanche, les formes d'investissement du web peuvent être différentes. La plus immédiate est celle d'un site qui porte le nom de l'assurance, et qui exprime tous ses domaines d'intervention. Dans une logique de prestige et d'expertise en information médicale, de gros assureurs peuvent financer des sites santé généralistes qui ne leur sont pas directement rattachés. Le site santé grand public Intelihealth est une filiale de l'assureur Aetna US Healthcare, mais ce dernier n'apparaît pratiquement pas sur le site. Blue Shield of California est plus présent sur Mylifepath, autre site grand public. Une troisième formule est concevable, celle d'un site santé à part entière, relié aux autres sites de l'assurance.

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