Medcost : Les Infomédiaires - De nouveaux intermédiaires sur l'Internet

La théorie économique :
nouveaux coûts de transaction et nouveaux intermédiaires

Comment expliquer en termes économiques la croissance des intermédiaires Internet ? On pronostique souvent la chute des intermédiaires devant la poussée des technologies de l’information et les possibilités de contact direct entre producteurs et acheteurs. Il est certain que de nombreuses strates vont disparaître. Les clients ne voudront plus payer les x % du prix final d’un bien qui correspondent aux marges des grossistes et des détaillants si des moyens d’information et de distribution efficaces sont mis en place par les producteurs.

Toutefois, ce raisonnement ne doit pas être généralisé car il repose sur deux hypothèses réductrices, comme le montrent des articles de Sarkar et Steinfield, et Steinfield et Caby.

On suppose premièrement que les nouvelles technologies de l’information réduisent à zéro tous les coûts de transaction (recherche, achat, surveillance…), et deuxièmement que les transactions entre agents sont simples et non décomposables.

En réalité, les coûts de transaction ne tendent pas systématiquement vers zéro avec les nouvelles technologies de l’information. Des intermédiaires sont renforcés ou émergent du fait même que tous les coûts de transaction ne tendent pas vers zéro. Supposons un schéma simple à trois agents (un producteur, un acheteur, un intermédiaire) et à deux périodes : avant l’instauration des nouvelles technologies de l’information, et après. On se concentre sur la variation des coûts de transaction entre la première période et la seconde. Soit T1, le coût de la transaction directe entre le producteur et l’acheteur et T2 la somme des coûts de transaction issus de la relation producteur-intermédiaire et de la relation intermédiaire-acheteur. En passant de la première période à la seconde, quatre cas de figure sont théoriquement possibles selon que T1 est < ou > à T2 (avant les technologies de l’information) et que T’1< ou > à T’2 (après les technologies de l’information).

1. Dans la première case, il reste efficace pour les producteurs de garder des liens directs avec les consommateurs, les NTI apparaissent "parallèles" au marché direct (exemple d’un marchand de pizza qui se fait connaître sur l’Internet et qui garde une relation directe au consommateur).

2. Le scénario 2 est celui des intermédiaires menacés par une réduction des coûts de commercialisation directe, encourageant le court-circuitage de la distribution traditionnelle (par exemple, la vente de vin sur l’Internet met en difficulté les grossistes et les négociants ; la vente de CD fait concurrence aux magasins spécialisés).

3. La case 3 représente la situation où apparaissent des cyber-intermédiaires. Ce sont des intermédiaires qui se créent à partir d’économies d’échelle et de taille. Au milieu des années 1980, des chercheurs du MIT ont annoncé l’avènement de "créateurs de marchés" électroniques (voir plus bas pour des exemples liés à l’Internet).

La thèse d’économistes américains du MIT au milieu des années 1980 : les technologies de l’informations conduisent vers des relations plus marchandes (et par la même vers des " créateurs de marchés ") et moins hiérarchiques entre acteurs économiques.

Les innovations dans les technologies de l’information (" nouvelles technologies de l’information " : NTI) ont réduit fortement ces vingt dernières années les délais ainsi que les coûts de traitement et de transport de l’information. Les NTI rendent à la fois la coordination par le " marché " et la coordination par la " hiérarchie " (à l’intérieur d’une entreprise, ou entre deux entreprises lorsque le fournisseur est unique) des partenaires plus efficaces, mais ils conduisent globalement à un renversement vers une plus grande coordination par le marché.

Le cœur de l’argumentation des auteurs peut être résumé comme suit : la diminution des coûts de coordination avantage plus le marché que la hiérarchie puisque le marché est plus fortement consommateur d’efforts en coordination. Les marchés deviennent plus attractifs.

Forme organisationnelle	Coûts de production	Coûts de coordination
Marché	Faible	Fort
Hiérarchie	Fort	Faible

Toutefois, il demeure des motifs de création des hiérarchies électroniques. Il existe encore de nombreux cas où l’on rencontre de fortes spécificités d’actifs et des descriptions de produits complexes pour lesquels la hiérarchie électronique est souhaitable. Il s’agit notamment du développement et de la distribution du produit.

Comme exemple de ce basculement vers les marchés électroniques, les auteurs choisissent les réservations dans les transports aériens. A cause du plus grand éventail de choix disponibles sur le marché électronique, la part dans le total des réservations effectuées par les agences de voyage a fortement augmenté par rapport aux réservations directes auprès des compagnies aériennes. Les " créateurs de marchés électroniques " devraient se multiplier.

Thomas Malone, Joanne Yates et Robert Benjamin : " Electronics markets and electronic hierarchies ", Communications of the ACM, juin 1987, vol 30.

4. Enfin, la case 4 montre la situation où des liens existants sont pris en charge par les NTI (exemple des réseaux électroniques mis en place par les grossistes répartiteurs dans la distribution du médicament).

Les grossistes répartiteurs : des intermédiaires qui ont permis une baisse des coûts de transaction grâce à un réseau d’information et de distribution efficace.

Les grossistes répartiteurs ont proposé de nouveaux services aux pharmacies d’officine et fait baisser les coûts de transaction, ce qui leur a permis de survivre :

Le réseau électronique entre grossistes et détaillants a généré des économies de coûts de transaction : le nombre de personnes en charge des commandes a diminué de 60 % en dix ans, les pharmaciens ont pu réduire considérablement leurs stocks et le temps passé à traiter des commandes.
Les grossistes ont pu proposer des services à valeur ajoutée destinés aux pharmaciens : information sur les médicaments, aide à la gestion d’une officine, conseils sur la publicité, les investissements, les traitements informatiques.
Le réseau opérationnel est devenu un réseau stratégique : les fabricants ont obtenu des informations fiables sur les médicaments, cette transmission d’information permet de négocier dans des conditions plus favorables avec l’Etat.

Les grossistes européens ne devraient pas disparaître à court terme :

Il y a eu concentration des grossistes et hausse de leur rentabilité.
Les grossistes ont anticipé la stratégie des fabricants et ont atteint une taille équivalente en fusionnant avec leurs homologues européens et mondiaux.
L’Etat impose de livrer plus de deux fois par jour plus de 20 000 médicaments sur tout le territoire
Les grossistes ont développé une stratégie. internationale en acquérant des médicaments à l’étranger.
Il y a peu d’avantages à procéder par transactions directes entre pharmaciens et laboratoires : les prix sont fixés par l’Etat et compte tenu de la contrainte d’universalité d’approvisionnement et de la variabilité des commandes, les gains commerciaux issus d’une fonction de courtage du réseau restent limités. Rappelons que le maillon des grossistes génère une valeur ajoutée de l’ordre de 7% avec un profit estimé à 2,5 %.

Laurence Caby, Christine Jaeger : " Les usages des réseaux électroniques et la structuration des marchés : le cas de la pharmacie et de la publicité en France ". Revue Réseaux, n°84.

Le cas n°3 correspond donc à une relation directe transformée en relation intermédiée une fois sur Internet. Internet génère de nouveaux coûts de recherche, de vérification sur la fiabilité des sources… Loin de signifier une économie sans friction ("friction-less"), il entraîne de nouveaux coûts de transaction et fait donc émerger de nouveaux acteurs.

De plus, les intermédiaires ne fournissent pas un service simple et unifié. Si on résume le rôle d’un intermédiaire à une activité simple de coordination, on agrège et on sous-estime les services réellement rendus. On arrive à la conclusion trompeuse que les échanges sont affectés de la même façon par les nouvelles technologies de l’information.

De façon générale, les intermédiaires rendent service au consommateur en assumant des fonctions :

Finalement, ils procèdent à une intégration des besoins des consommateurs et des producteurs et produisent un bouquet de services qui équilibre les souhaits des producteurs et des consommateurs.

Cette analyse a le mérite de rendre compte de la diversité des scénarios après introduction des NTI. Tous les intermédiaires ne sont pas menacés, et un nouveau type d’intermédiaire émerge, le cyber-intermédiaire ("infomédiaire" par la suite). Toutefois, elle repose entièrement sur l’hypothèse de minimisation des coûts de transaction. Dans la réalité, les entreprises cherchent plutôt à maximiser le profit. Elles ne considèrent pas uniquement les mécanismes de coordination avec les consommateurs et les autres entreprises, mais aussi les mécanismes de production qu’elles cherchent à réorganiser. De plus, certains acteurs qui défendent leur rente ont le pouvoir de bloquer des évolutions "rationnelles". Là aussi, des prévisions reposant sur la seule minimisation des coûts de transaction peuvent être infirmées. Enfin, si ce schéma donne des indications sur la source de la valeur ajoutée, il ne rend pas compte des luttes qui existent dans chaque secteur sur la "chaîne de valeur", luttes qui dépendent des acteurs en présence et de leur poids capitalistique.