Juillet 1998

Cédric TOURNAY

Chronique d'une mort annoncée

On pourrait ranger cet article dans une rubrique " nécro " si le site Medcost en comportait une. Il est vrai que la disparition programmée d’un grand nombre de services Web pourrait justifier ce type d’oraison funèbre. Healthcare News Server est notre site du mois pour deux raisons :

1. Il ne vous reste plus beaucoup de temps pour le visiter puisque ses gestionnaires annoncent sa fermeture.

2. L’échec de ce site, pourtant exemplaire sur le plan éditorial et graphique, est riche d’enseignements pour les producteurs de contenu que l’Eldorado numérique aveugle.

HealthCare news Server est un site d’informations concernant l’organisation des soins. Dédié aux médecins, aux infirmières et à l’ensemble des professionnels de santé, il analyse l’évolution des modes de prise en charge aux Etats-Unis. Ce faisant, il permet également aux patients de s’informer sur leur couverture maladie et de comparer les prestations dont ils jouissent avec les standards du marché. On trouve ainsi sur le serveur une rubrique consacrée aux producteurs de soins, une autre aux informations financières, une troisième à l’évolution des technologies de l’information en santé et une dernière relative aux dispositions législatives et juridiques qui conditionnent l’organisation des soins.

Bien que soutenu pas une maison d’édition de premier plan, Business world, le site n’est pas parvenu à décoller suffisamment rapidement pour espérer devenir rentable. Avec une fréquentation d’environ 1 000 lecteurs par jour, les gestionnaires du service ne pouvaient pas séduire les annonceurs publicitaires, dont les subsides sont aujourd’hui devenus le principal moteur économique du développement du Web. En analysant son échec, la rédaction constate que la compétition, au niveau de l’offre de contenus, est devenue si forte sur le Web qu’il est devenu nécessaire d’engager des dépenses de promotion fantastiques pour gagner quelques lecteurs. Autrement dit, les responsables ne pouvaient pas s’attendre à constituer un lectorat significatif et fidèle avant plusieurs années. On remarquera, au passage, que le pouvoir de prescription de la presse traditionnelle et de la télévision demeure puissant : la promotion d’un site Web doit se faire par ces canaux pour être efficace. Or, le poids économique comparé des médias traditionnels et de l’Internet reste très favorable aux premiers. En somme, un spot télé reste beaucoup trop coûteux par rapport aux revenus qu’il peut apporter – avec les flux d’audience - au gestionnaire de site Web.

Pour information, voici quelques enseignements que tire l’équipe de HealthCare News Server de son échec.

1. Les annonceurs médicaux et pharmaceutiques ne disposent pas d’espaces adaptés à leurs besoins sur le Web.

2. La plupart des sites médicaux produisent les mêmes informations, à partir d’un nombre réduit de sources.

3. Actualiser un site Web avec un contenu intéressant, original pourra attirer les lecteurs à terme mais l’effort de séduction sera douloureux.

4. Une campagne publicitaire dans la presse traditionnelle doit être longue et massive pour attirer les lecteurs sur un site Web.

5. La marque joue un rôle majeur dans l’attraction de lecteurs. En cela, les grands groupes de publication ont un avantage concurrentiel vis-à-vis des start-up (jeunes entreprises) dans l’animation de services en ligne.

6. Les annonceurs médicaux et pharmaceutiques ne devraient s’engager massivement dans la publicité en ligne que d’ici 2 ou 3 ans.

7. Les sites jouent la carte de l’actualisation en reprenant des informations issues d’organes de presse comme PR wires, Reuters health ou AP. La production de contenus originaux (par une équipe dédiée) s’avérera payante à condition de trouver le bon équilibre (une équipe trop large ne sera pas rentable avant longtemps).

8. Une équipe éditoriale modeste peut animer efficacement un site (l’équipe de Health Care News Server comprenait 5 journalistes, un webmestre et un rédacteur en chef) mais ce type de formation reste très coûteux.

9. Les liens hypertextes sont fortement appréciés par les utilisateurs du Web. Ils enrichissent les contenus et permettent une ouverture vers d’autres sites.

10. . Sur le Web, les lecteurs préfèrent les articles courts et " punchy ".

11. . Les lecteurs continueront de recourir à la presse classique pour les articles d’analyse (" in-depth pieces ") et les contenus exclusifs, qu’aucun site Web ne peut produire de façon rentable aujourd’hui.

12. . Les budgets marketing consacrés à l’Internet s’ajouteront aux ressources consacrées aujourd’hui aux autres médias. Les gens continueront de lire des journaux, téléphoner, utiliser le fax et regarder la télévision. Les ressources publicitaires ne seront donc pas retirées de ces moyens de communication pour être transférées sur la communication Internet. De multiples stratégies marketing devraient être expérimentées sur l’Internet dans les années qui viennent, ce qui donnera lieu à des démarches originales et complémentaires, en fonction des produits et des publics cibles.

13. . Le groupe IDG, éditeurs de magazines informatiques, possède déjà plus de 200 sites consacrés aux ordinateurs, aux réseaux et aux logiciels. Ils adhèrent à l’éthique et au mode classique d’édition (séparation entre les contenus éditoriaux et la publicité notamment). IDG est le meilleur modèle pour les éditeurs du monde de la santé. Cnet et son site News.com est également une bonne référence.

14. . Les moteurs de recherche offrent déjà beaucoup de contenus médicaux issus de partenariats avec Reuters ou d’autres éditeurs. Ils seront des concurrents majeurs pour les gestionnaires de sites spécialisés en santé.

15. . Créer des communautés interactives pour les managers du monde médical (HMO et assureurs santé) et pharmaceutique est une fausse bonne idée. La concurrence de ces marchés les pousse à la confidentialité et au non partage de l’information. Ils se comportent en " spectateurs " (" lurkers "), non en participants.

16. . Les communautés interactives de praticiens, d’infirmières et d’autres professionnels de santé devraient connaître plus de succès pourvu que des espaces dédiés leur soient proposés.

Le monde numérique n’a pas encore codifié ses rites funéraires. On ne retire pas de la toile les sites mourants. Ils y restent, le coût (financier et psychologique) d’un retrait étant presque plus élevé que le coût du maintien en ligne du site. Health Care News Server repose donc à son adresse, offrant aux visiteurs le même visage que celui qu’il proposait le jour où ses géniteurs ont cessé de l’alimenter.

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