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rue Raffet |
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Les
Infomédiaires Hervé NABARETTE, Didier BEAUMELLE 5 octobre
1999
Les infomédiaires ne sont pas de simples intermédiaires Internet : ils sont spécialisés dans la gestion du profil des Internautes. Ils tirent profit de l’agacement des utilisateurs confrontés aux initiatives des marketeurs et des annonceurs. Les internautes sont indisposés par des e-mails publicitaires non sollicités (" spam ", 10% du total des e-mails aux Etats-Unis). Submergés par les annonces de produits, ils restent en réalité livrés à eux-mêmes dans leur décision d’achat. De plus, le client souffre de l’impression qu’on lui cache quelque chose : l’information est parcellaire, et elle est asymétrique, car le vendeur en sait plus que l’acheteur ; il peut dissimuler certaines données, en afficher d’autres non fiables (délais de livraison, procédures de paiement…). D’ailleurs, les offres sont souvent étrangement compliquées (considérations sur les frais de port, différences de packaging…). Ce problème s’est amplifié avec Internet : le consommateur ne peut pas inspecter le produit. Avec les infomédiaires, les méthodes de marketing à venir seront plus respectueuses de la confidentialité. Les consommateurs ont déjà différents moyens à leur portée. Pour rester incognito, il existe des logiciels d’anonymisation, des suppresseurs de cookies, des filtres contre le spam ou les e-mails malvenus, des moyens de paiement anonymes … A cet égard, un standard prometteur, l’Open Profiling Standard est actuellement développé par un consortium de constructeurs et d’éditeurs de logiciels (Microsoft, Netscape, Sun, etc.) qui concilie deux objectifs apparemment contradictoires : apporter des services et des informations personnalisés (micro-marketing) et protéger les données personnelles exploitables sur le Web (confidentialité). Il s'agit d'une boîte logicielle où l’utilisateur stocke des informations le concernant. Une base de données des profils des utilisateurs permet d’adresser à chacun des informations et des publicités adaptées, les utilisateurs n’apparaissant pas en clair dans la base. L’OPS est en cours de normalisation au sein du Web consortium, chargé d’adopter les standards utilisés sur le Web, sous le nom P3P, Platform for Privacy Preferences. Les infomédiaires vont aider les consommateurs à gérer leur droit à la vie privée. Ils mettront à leur disposition des outils destinés à protéger la confidentialité, mais accepteront de rémunérer les clients pour les informations qu’ils acceptent de livrer sur eux-mêmes. En effet, pour John Hagel et Marc Singer, les consommateurs redoutent moins les manquements au respect de la confidentialité qu’ils ne sont agacés par le fait que leurs données se revendent très cher, sans rien leur rapporter. Pour établir un profil précis du client, les infomédiaires lui fourniront un logiciel espion à installer sur son PC. Ce logiciel scannera les déplacements et les transactions sur le web. Pour valoriser le profil ainsi analysé, l’infomédiaire mettra en place :
L’infomédiaire protège et vend l’information personnelle du consommateur suivant sa volonté, et il interdit aux marketeurs de démarcher le client pour des produits qu’il ne recherche pas. Ces outils montrent comment Internet apporte un changement de taille, en rendant possible la "personnalisation de masse" ("mass customization").
L’infomédiaire ne propose ni bien ni service en son nom. Il aide juste les entreprises à cibler un message marketing, ou à faciliter une transaction, et il prélève une commission. Côté client, l’infomédiaire est investi d’une fonction d’agent aidant le consommateur à tenir son rôle. De tels intermédiaires existent déjà dans le monde physique (conseillers financiers, par exemple). Les agents des consommateurs abaissent donc les coûts de transaction (temps et coûts découlant de la recherche d'un produit ou d'un service). Ils évaluent un prix raisonnable pour les biens, en fonction des offres du marché et des spécificités désirées. Les agents logiciels sont ici dépassés, car aucun d’eux n’est capable de comparer autre chose que les prix des produits. [Pour en savoir + sur la théorie économique relative aux nouveaux coûts de transaction et aux nouveaux intermédiaires, cliquez ici.] Les infomédiaires trouveront un marché à chaque fois qu’ils réaliseront des économies d’échelle consistantes pour le compte des individus. Ceci se vérifie lorsque :
Les marchés suivants sont les plus intéressants pour les infomédiaires :
5 octobre 1999 |
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