Les tendances

Cédric TOURNAY

10 décembre 1999
Suite (2/5)

Les techniques de teasing pour exciter la curiosité des internautes

Le Web se prête merveilleusement aux stratégies consistant à susciter l’attente des internautes, à les faire saliver d’avance en songeant au formidable service qui sera bientôt mis à leur disposition. Le teasing peut consister à annoncer un service avant sa sortie, à dévoiler progressivement quelques une de ses caractéristiques, à le montrer partiellement (logique de la démo), à organiser la rumeur à partir d’un groupe de beta-testeurs qui ne savent pas tenir leur langue ("la partie forum est très bien faite"), etc.

Pour se lancer dans de telles stratégies, il faut évidemment disposer d’un produit hors du commun et d’un budget promotionnel conséquent. Pour un opérateur de site Web, le strip-tease est un exercice délicat. Le risque, c’est évidemment de décevoir les internautes par un décalage évident entre les promesses et la réalité de l’offre.

Le "viral marketing", ou bouche-à-oreille organisé

Sur le Web comme dans la vraie vie, les meilleurs vendeurs sont les consommateurs satisfaits d’un produit, ou d’un service. Des entreprises comme Sthanhome ou Tupperware ont bâti leur croissance sur ce principe, en organisant des réseaux de vente animés par des particuliers à leur domicile.

Aujourd’hui, de nombreux services Web exploitent l’idée en encourageant leurs visiteurs à faire connaître l’adresse du site, parfois en leur offrant des cadeaux en échange. Sur Expercity.com par exemple, il est possible de gagner un appareil photo numérique lorsqu’on diffuse l’adresse du site à d’autres internautes. Un formulaire d’envoi est mis à la disposition des visiteurs pour faciliter leur démarche.

Il est vrai que le bouche-à-oreille est, depuis l’apparition du Web, le meilleur canal de promotion d’un site. Lorsque les ressources intéressantes étaient encore rares sur le Web, elles se popularisaient à grande vitesse sur le mode "tu as vu le site machin.com ? Ils ont une application très marrante, je te l’enverrai". Certains services ont connu ainsi un succès international en très peu de temps (cf. le dancing baby par exemple).

La démonstration de l’audience sert aussi à valoriser le site, en accréditant l’idée qu’un site populaire est forcément un site de qualité. L’objectif est de créer une communauté de fidèles, des "site addicts" qui feront la promotion du service par cercles concentriques d’amis, collègues, connaissances, familles.

Le viral marketing exploite en partie la culture des clubs née avec la micro-informatique, au travers de laquelle les fans de Macintosh, par exemple, défendait et "vendait" leur ordinateur favori. Sur le Web, les cartouches "Envoyez cet article à un ami", "Votez pour ce site" et les témoignages d’utilisateurs satisfaits sont souvent utilisés à cette fin. Toutes ces pratiques sont organisées à partir du site lui-même, considéré comme sa propre plate-forme de promotion, à partir de laquelle sont organisés des flux de captation de nouveaux utilisateurs (mails, linking, forums, etc.).

Sur Atmedica.com, les lecteurs peuvent adresser un article intéressant à une de leurs connaissances. Cette fonctionnalité permet en outre à l’opérateur du site de constituer une base de prospects.

Viral, ce type de marketing l’est quasiment au sens propre lorsque l’utilisation d’un service provoque automatiquement la diffusion de la marque et de l’adresse du site.
En utilisant les services de messageries gratuits (type Hotmail ou Caramail), un internaute fait de la publicité à longueur de journée. Ces sites ont d’ailleurs gagné en notoriété au fur et à mesure que de nouveaux utilisateurs se créaient un compte et diffusaient l’URL dans leur adresse e-mail. Au-delà d’une certaine masse critique, la diffusion du nom fait boule de neige, assurant au service une popularité et une visibilité récurrente qu’aucune campagne de communication ne pourrait permettre.

Autre exemple, les agendas en ligne, comme When.com (acheté récemment par AOL), dont les abonnés diffusent le nom et les règles de fonctionnement. Les adhérents du système ont même intérêt à attirer sur ce service de nouveaux utilisateurs pour en accroître l’intérêt (logique de club : le système fonctionne d'autant mieux qu'il est partagé par davantage de personnes).

Naturellement, le viral marketing exploite aussi les synergies online/off-line, c’est-à-dire les événements du monde réel grâce auquel on attire des internautes vers un site Web. Qu’il s’agisse de soirées organisées au Web Bar ou de rassemblements thématiques au cours desquels se retrouvent les membres d’une communauté donnée, ces rencontres sont propices à la promotion d’un site, via des phénomènes d’adhésion à la mode ambiante.

Le recours désormais systématique aux techniques de viral marketing réduit aujourd’hui l’impact de ce bouche-à-oreille organisé. Les internautes se retrouvent submergés de recommandations, et les messages se brouillent. A nouveau, il faut faire preuve d’originalité pour se faire entendre dans le bruit ambiant. Si un site ne comporte pas une réelle innovation, la distribution de cadeaux pour susciter une communication ‘virale’ ne suffit pas …

Suite (3/5)

10 décembre 1999