Les facteurs de la concentration

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Laurent ALEXANDRE, Christine BOUCHET

30 août 2000
Suite et fin (2/2)

Les facteurs qui fragilisent les start-up

Tout va très vite sur le Net. Cependant il apparaît que dans certains secteurs, la concentration sera accélérée par certains facteurs qui fragilisent les nouveaux entrants.

Un besoin aigu de capitaux

Les nouveaux arrivés sur le Web ne peuvent survivre qu'en se faisant connaître. Ceci implique des campagnes de communication coûteuses dans les media classiques, et des frais marketing très élevés. Ils doivent dans tous les cas financer l'exploitation de leurs services en ligne (locaux, plate forme informatique, salaires), alors même qu'ils n'ont aucune source de revenus. Ainsi, PlanetRx, qui figure pourtant dans le tiercé de tête des pharmacies électroniques aux Etats-Unis, a été confrontée à de sérieuses difficultés financières et a dû licencier 70 salariés en juin 2000. Dans certains secteurs, comme celui des fournisseurs d'accès, l'évolution rapide des technologies implique un investissement matériel important et des mises à jour fréquentes.

Les start-up qui se retrouvent à court de financement n'ont aucun moyen de survivre isolément. Elles doivent donc s'adosser à des structures industrielles, ou s'allier à d'autres start-up.

Des business models fragiles

La rentabilisation d'un site Web, notamment dans le secteur BtoC, peut être fortement aléatoire. Les revenus issus de la publicité et des partenariats (sites portails généralistes, FAI comme Caramail ou LibertySurf, sites spécialisés comme Aufeminin), sont totalement conditionnés par l'audience. Certains modèles sont particulièrement incertains : achats groupés, enchères on line. Dans le secteur BtoB, la vogue des market places se heurte à la difficulté de fédérer les vendeurs et de présenter un catalogue de produits suffisamment exhaustif.

Les stratégies de fusion-acquisition ont pour objectif de multiplier les sources de revenus et de diversifier les activité pour construire des business-models viables, tout en recherchant des économies d'échelle. Les fusions entre acteurs complémentaires permettent de tirer parti des compétences acquises par les uns et les autres en limitant les investissements, ainsi que l'ont fait la pharmacie traditionnelle CVS et la e-phamacie soma.com en se rapprochant (lire Le nombre de fusions-acquisitions sur le Web a augmenté de 700 % entre 1998 et 1999).

La nécessité de disposer d'une marque forte

Dans le secteur du Web comme dans le commerce classique, le capital de confiance accordé à une marque déjà connue est très important. C'est ainsi que les courtiers en ligne comme Consort ou BNPNet, adossés à une grande société bancaire, se sont imposés très rapidement au détriment des pure players. Cet impact majeur de la marque favorise le rachat de sociétés purement Web par les acteurs traditionnels.

La logique des usages

Les nouvelles technologies influencent le comportement du consommateur, mais ne modifient pas forcément ses habitudes en profondeur. Il est courant d'effectuer un achat imprévu en flânant dans les rayons d'un supermarché, il est plus rare d'entrer "par hasard" dans une boutique spécialisée. Ainsi les portails généralistes, ou les grands sites de vente de consommation courante (Houra, Telemarket, Ooshop) ont de bonnes chances d'attirer l'internaute vers des ventes promotionnelles. En revanche l'acquisition du réflexe de se rendre sur des sites de comparaison de prix (Kelkoo) n'est pas immédiate et nécessite une éducation. Ces sites, comme les sites d'achats groupés, ont peut être vocation à figurer comme sous rubrique d'un portail du e-commerce.

De même, il paraît logique de s'adresser à sa banque pour faire un emprunt. Il sera difficile aux sites spécialisés dans le crédit de faire acquérir aux gens le réflexe de les consulter.

Une dynamique encore mal comprise

La stratégie de certains acteurs a des effets latéraux parfois inattendus, et difficilement prévisibles. Ainsi, la campagne de communication très ambitieuse de Houra a indirectement dopé les ventes de ses concurrents. Certains nouveaux entrants, avec une excellente stratégie marketing parviendront peut être à s'imposer et à modifier les réflexes habituels. Il auront à terme une influence difficile à anticiper sur tous les acteurs du secteur.

Une concurrence très forte

Les secteurs les plus porteurs sont aussi ceux qui attirent le plus de compétiteurs. Un nombre élevé de concurrents rendra d'autant plus difficile l'aggrégation d'audience et la rentabilisation. Les petites sociétés, disposant de moyens financiers limités, sont alors fragilisées et tendent à disparaître ou à être rachetées par leurs concurrents les plus solides.

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