Les tendances

Cédric TOURNAY

10 décembre 1999
Suite (4/5)

Le recours à une mascotte et le ‘star marketing’

Pour humaniser le commerce électronique, les opérateurs utilisent de plus en plus un personnage pour personnifier le site, se différencier, créer une complicité avec les utilisateurs et orienter, mine de rien, leurs gestes. Les mascottes gèrent une partie de la démarche ‘human touch’ tout en restant à distance. Elles servent notamment à former les internautes, en leur montrant comment utiliser le service.

Les sites ont ainsi pu utiliser des personnages imaginaires, comme ‘Capsule’, l’assistant virtuel du site e-sante (développé par La Strasbourgeoise), qui accompagne le visiteur dans le remplissage d’un devis pour une police d’assurance (complémentaire santé). Boo, pour sa part, surfe sur le succès des icônes féminines virtuelles (mode lancée par Lara Croft) et invente Miss Boo, plantureuse hôtesse conçue en Flash pour accompagner les visiteurs à l’intérieur du site.

Là encore, le recours à une mascotte doit relever d’une stratégie mûrement réfléchie et d’un accompagnement fort. La guerre des mascottes, sur le Web, fait rage, les personnages emblématiques des sites formant une armée de supplétifs prêts à en découdre par tous les moyens (spots télé, radio, campagne d’affichage nationale) pour faire connaître l’URL de leur maison au détriment de celle du concurrent.

La mascotte la plus en vogue du Web, aujourd’hui, est Simone, l’hôtesse du site iBazar. Sur le marché hyper-concurrentiel des enchères électroniques, le recours à cette mascotte relève du coup de génie. Simone est marrante, elle représente l’internaute type des années 2005, qu’il faut bien commencer à attirer sur le Web. En la montrant à l’œuvre en train de revendre sa vieille voiture sur le Web, les pubs pour iBazar devance ainsi la démocratisation du Web et l’accompagne.

Simone, cousine germaine de Mrs. Doubtfire et de Mamie Nova, dote le service d’une identité forte. Pour se différencier et acquérir un capital de sympathie supérieur (gage de succès sur un marché où les applications sont de purs me-too), les concurrents de iBazar doivent désormais faire preuve d’imagination, et renforcer leurs budgets publicitaires…

La mascotte d’un site peut aussi être une star du cinéma, de la télévision ou d’un domaine lié à l’activité d’un site. Un site médical peut ainsi développer son identité via le parrainage d’une célébrité reconnue pour son engagement ou son expertise (chercheur, médecin, etc.). Le site Solidarité Sida fut par exemple organisé autour du personnage d’Antoine de Caunes, également parrain de l’association.

Cette tendance fait fureur aux Etats-Unis, où l’impératif de différenciation conduit les start-up à actualiser les vieilles recettes publicitaires, où les stars promeuvent un produit et lui confère une identité. Comme les start-up n’ont pas les moyens financiers des grands industriels, elles tendent aujourd’hui à rémunérer les célébrités par le biais d’actions, comme pour leurs cadres. Les stars sont ainsi intéressées sur le long terme au succès des sites Web, et multiplie leurs efforts pour faire connaître l’adresse du site et encourager leur fans à utiliser le service.

L’actrice Whoopi Goldberg, le top-model Cindy Crawford (pour le site de mode eStyle, où elle anime le " Cindy’ corner "), la chanteuse Lauryn Hill ont déjà associé leur nom et leur visage à des services en ligne. Whoopi Goldberg promeut le site Flooz.com, système de monnaie-cadeaux concurrent de Beenz. Elle est ainsi devenue une des premières actionnaires de cette start-up, derrière les fondateurs et les investisseurs. Elle prend même le temps d’animer une rubrique jeux-concours sur le site, et imprime à l’ensemble une touche d’humour.
William Shatner, un des acteurs de Star Trek assure pour sa part la promotion de Priceline.com (commerce électronique) contre 100 000 actions (valorisées à 7,5 millions de dollars début novembre 1999).

Ces stratégies promotionnelles, bien que risquées (les entrepreneurs du Web doivent apprendre à gérer les caprices de stars et leur popularité en dents de scie), s’avèrent le plus souvent très profitables. Pour les stars, le principal risque réside évidemment dans l’échec du service auquel elles sont associées. Dans un tel scénario, elles ne gagnent pas d’argent et leur nom se trouve abîmé.

Malgré ces risques, le ‘star marketing’ connaît un développement impressionnant sur le Web américain, dont les répercussions devraient par mimétisme toucher le Web européen d’ici quelques mois. Déjà, des agences spécialisées et des imprésarios proposent de monter des campagnes de ce type, se positionnant en intermédiaires entre les célébrités et les sites Web.

En santé, un site entier est construit sur ce principe, adoctorinyourhouse.com. On y voit Roger Moore intervenir, aux côtés d’un médecin, pour prévenir les internautes contre les risques de cancer de la peau (une mauvaise protection contre les rayonnements solaires a sensibilisé l’acteur à ce problème de santé publique sur les tournages de James Bond).

Suite et fin (5/5)

 10 décembre 1999