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Le Web,
Laurent ALEXANDRE, Cédric TOURNAY 17 janvier 2000
Red Herring, avril 99 En popularisant ce modèle de la gratuité universelle pour tous types de biens et de services, le Web a plongé les industriels et les distributeurs dans un piège dont chacun se demande aujourd’hui comment il est possible de sortir. L’inquiétude grandit dans la mesure où les plates-formes de commerce électronique, en se développant, exercent un effet négatif sur les prix et, conséquemment, sur les marges. Pour séduire les consommateurs (individus ou organisations), les sites de e-commerce se positionnent comme leurs plus fervents avocats, mettant à leur disposition des procédés et des technologies qui vont globalement à l’encontre des intérêts des offreurs, obligeant ces derniers à repenser entièrement leur activité et leur stratégie de commercialisation (pricing, cibles, circuits de distribution, etc.). Le Web, ce grand égalisateur, grand normalisateur, principal vecteur de la globalisation, tue les asymétries d’informations en imposant une totale transparence sur les marchés, de l’assurance à la pharmacie en passant par le tourisme, les loisirs ou l’automobile. L’explosion du commerce électronique et l’émergence de nouveaux intermédiaires au service du client menacent la viabilité des entreprises insuffisamment compétitives ou différenciées. Pour y voir plus clair et tirer parti des évolutions en cours (comme acheteur ou comme industriel), il importait de faire le point sur les applications et les services "tueurs de prix". Comment le commerce électronique fait-il baisser les prix ? ...
Exemple : dollardiscounter.com, beenz.com Pour attirer les acheteurs, les sites de commerce électronique doivent décupler leurs efforts, et proposer toutes sortes de cadeaux, de remises ou de services sur leur gamme de produits. Pour les internautes en effet, la prochaine boutique n’est qu’à un clic, et ils opteront pour une offre concurrente même si l’avantage marginal attendu est modeste. Aujourd’hui, donc, le principal facteur d’affaissement des marges est dû à la concurrence effrénée que se livrent les marchands du Web, prêts à vendre à perte pour gagner des parts de marché. Nous avions présenté au mois de novembre 1999 le principe du couponning électronique, à partir de l’exemple du Beenz. Ces dispositifs représentent évidemment une baisse de prix concédés par les vendeurs. En sus de ces techniques de fidélisation, les producteur et les vendeurs offrent de plus en plus de cadeaux et, dans quasiment tous les cas, la livraison gratuite des biens achetés en ligne. Pour les e-commerçants, les livraisons gratuites sont impératives, au moins en phase de développement des marchés, pour détourner les consommateurs des magasins traditionnels et des sites concurrents. Progressivement, les sites tentent de faire payer les livraisons mais la multiplication des entrants et le recours fréquent à des opérations promotionnelles obligent les sites à étendre ce modèle de gratuité.
Exemples : Clust.com, Koobuy.com, Ebuy Club Le consumérisme électronique exploite à fond les logiques communautaires. Accompany et Mercata sont deux sociétés qui réinventent actuellement le système Coop sur le Web, en permettant aux internautes de s’unir pour acheter en masse toutes sortes de produits à des prix hyper-compétitifs (Mercata possède d’ailleurs le site everything.com). Du barbecue à la cage pour oiseaux en passant par une télé dernier cri, les coopératives d’achat virtuelles se constituent tous azimuts, pour quelques jours, autour d’un objet. En France, des acteurs comme Clust se positionnent sur le créneau des achats collectifs organisés via le Web.
Le slogan de clust.com En santé, les industriels connaissent déjà ces logiques de négociation, notamment aux Etats-Unis, où les PBM et les centrales d’achat hospitalières les ont habitué à traiter avec des acheteurs cherchant à faire jouer un effet de masse. En France, les groupements de pharmaciens se sont formés sur ce concept d’achats collectifs (group buying). L’Internet apporte un changement d’échelle mais aussi de nature par rapport à ces modèles historiques :
Dans le domaine médical, Chemdex s’est imposé comme la principale place de marché électronique aux Etats-Unis. Ce portail vertical professionnel a réussi à fédérer une masse critique d’acheteurs grâce à la qualité de son service, ce qui lui permet de traiter en position de force avec les industriels. Apparu sur le marché de la chimie, il embrasse aujourd’hui tous les marchés de la santé. Chemdex a notamment annoncé la création d’une filiale commune avec Tenet Healthcare, un réseau de soins qui possède 113 hôpitaux aux Etats-Unis (soit 28 000 lits) et emploie 118 000 personnes. Tenet gère également une puissante centrale d’achat spécialisé dans le secteur médical, BuyPower. Ce rapprochement vise à construire une plate-forme de e-commerce leader sur les produits de santé vendus dans la sphère professionnelle. Le groupe veut notamment devenir un intermédiaire obligé pour toutes les centrales d’achat américaines du secteur santé (les GPO, Group purchasing organizations), grâce à la qualité des informations et aux prix compétitifs qu’il propose [pour en savoir +, lire notre étude de cas sur Chemdex.com].
17 janvier 2000
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