Quelle
stratégie pour
la vente en ligne ?
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La logistique, le nerf de la guerre)
Christine
BOUCHET
4
octobre 2000
Vous
voulez monter un site de e-commerce ? Votre secteur de vente vous
paraît insuffisant, et vous pensez que vendre via Internet vous
permettra de toucher plus facilement des clients potentiels ? Outre
la réalisation du site Web, vous devez vous poser un certain nombre
de questions stratégiques.
Faut-il sous-traiter la logistique
?
Comment calculer les coûts de
livraison ?
Comment afficher les coûts de
distribution ?
Une production localisée, ou répartie
?
Faut-il associer
à la vente en ligne une présence physique ?
Faut-il accepter
de vendre à perte ?
Quel modèle de
livraison ?
Quels délais de
livraison ?
Quels services
associés ?
Quelle qualité
de services ?
Quel standard
utiliser pour les échanges de données ?
Faut-il
sous-traiter la logistique ?
C'est souvent une
solution raisonnable dès que le flux des commandes devient important
et qu'on ne maîtrise pas correctement le métier de logisticien.
Dans ce cas le choix du prestataire logistique est de toute première
importance, car le logisticien devient le représentant du vendeur
auprès du client. Un mauvais service logistique sera reproché au
marchand. Par ailleurs les coûts de livraison sont supportés en
grande partie par le client, qui l'accepte mais attend en contrepartie
une prestation sans faille.
Comment
calculer les coûts de livraison ?
Les modèles possibles
sont nombreux. Il s'agit de trouver un bon compromis entre la satisfaction
du client, rebuté par les coûts trop élevés, et la nécessaire rentabilisation
de l'activité de vente en ligne.
Frais
de livraison |
Avantages |
Inconvénients |
Gratuits |
Pour
attirer le client
au début |
Retarde
la rentabilisation |
Dégressifs |
Pour
booster les
commandes |
Marges
dégressives |
Forfait
à la commande |
Décourage
les petites commandes |
Pas
rentable en cas de commande importante |
Abonnement |
Favorise
la fidélisation |
|
Proportionnels
au prix de l'article |
-
|
Décourage
les grosses commandes |
A
coûts réels |
Aide
à rentabiliser le site |
Pour
le client, frais de port non connus a priori. |
Adapté de : Infogistique,
les nouveaux cahiers de l'IREP.
Comment
afficher les coûts de distribution ?
Ceux-ci, qu'ils soient
forfaitaires ou proportionnels au prix du produit, peuvent être
affiché à part du prix de vente. Cette option est envisageable quand
ils restent raisonnables par rapport au prix de l'article. L'autre
solution est de les intégrer totalement et de n'afficher qu'un prix
total. C'est l'option choisie par Marc Refabert, PDG de fromages.com,
qui vend ses produits à l'international, notamment aux Etats-Unis.
Dans ce cas de figure les coûts de distribution peuvent atteindre
35 à 40% du prix des produits, ce qui pourrait paraître prohibitif
à l'acheteur potentiel.
Une
production localisée, ou répartie ?
Il est possible d'opter
pour un lieu de production unique, comme l'a fait au départ Aquarelle.com.
Cette option n'est guère envisageable pour une stratégie de vente
internationale. Des grandes entreprises ou des start-up du Web voulant
vendre à l'international peuvent faire le choix de développer des
plates formes logistiques locales. La prise de commande se fait
sur un serveur unique multilingue, et la gestion de la logistique
se fait localement. C'est un modèle très élaboré mais coûteux, qui
nécessite un système d'informations performant permettant le suivi
de la commande et la gestion des stocks au niveau mondial. Ce service
logistique peut éventuellement être sous-traité à un intégrateur
logisticien international.
Suite
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4 octobre 2000
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